E-logistics ช่องทางการตลาดใหม่ Omni Channel ตอบโจทย์ธุรกิจออนไลน์

October 1,2018

ธุรกิจE-commerceในทั่วโลกเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยประเทศที่มีมูลค่าธุรกิจE-commerceสูงที่สุด คือ จีน สหรัฐอเมริกา และอังกฤษ จากรายงานของ Global E-commerce Trends and Statistics (2017 - 2018)พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ใช้โทรศัพท์มือถือและแท็บเล็ตเพื่อหาข้อมูลสินค้าและทำธุรกรรมผ่านระบบออนไลน์ ด้านสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) ได้สำรวจพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของคนไทย ผู้บริโภคส่วนใหญ่เยี่ยมชมเว็บไซต์ขายของออนไลน์จากโฆษณาและสื่อออนไลน์ต่างๆ เพื่อเข้าถึงข้อมูลของสินค้า ส่วนลด และของแถม ตลอดจนการรีวิวทดสอบสินค้าและความเห็นของผู้เคยใช้สินค้า โดยปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อสินค้าผ่านบริการออนไลน์ของคนไทยมากที่สุด คือ ขั้นตอนการซื้อที่เข้าใจได้ง่าย การรับสินค้าสะดวกรวดเร็ว โปรโมชั่นส่วนลดตรงตามต้องการ และราคาถูกกว่าซื้อผ่านหน้าร้าน ทั้งนี้ ยังพบว่ามูลค่าการค้าปลีกในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) ยังคงมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นถึง 9.86%อีกด้วย

 

E-commerceกับระบบ E-logistics

            การส่งมอบสินค้า หรือกระบวนการขนส่งสินค้าเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินธุรกิจ E-commerceยิ่งการขนส่งสินค้าข้ามประเทศ เดิมมีขั้นตอนที่ซับซ้อนและใช้ระยะเวลานาน ซึ่งเจ้าของสินค้าต้องติดต่อบริษัทตัวแทนส่งออกเพื่อทำพิธีการศุลกากรและติดต่อผู้รับจัดส่งสินค้าไปยังประเทศปลายทาง จากนั้นตัวแทนนำเข้าสินค้าของประเทศปลายทางจะทำหน้าที่กระจายสินค้าไปยังตัวแทนจัดจำหน่าย เพื่อส่งต่อไปยังลูกค้าปลายทางเป็นอันสิ้นสุดกระบวนการ แต่ปัจจุบัน เมื่อระบบE-commerce เข้ามามีบทบาทมากขึ้น ส่งผลให้การสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ที่ต้องจัดส่งสินค้าข้ามประเทศนั้น เจ้าของสินค้าสามารถติดต่อกับคนกลางที่ทำหน้าที่ทั้งการตลาด การขาย พิธีการศุลกากร และด้านโลจิสติกส์ให้กับเจ้าของสินค้า เพื่อส่งสินค้าให้ถึงผู้ซื้อได้อย่างเบ็ดเสร็จ อย่างไรก็ตาม กระบวนการขนส่งสินค้าด้วยระบบดังกล่าว ยังพบอุปสรรคบางประการทั้งกับผู้ซื้อและผู้ขาย อาทิ ปัญหาสินค้าสูญหาย สินค้าไม่ได้คุณภาพ ไม่สามารถติดตามสินค้าระหว่างการขนส่งได้ รวมถึงความปลอดภัยของข้อมูลของผู้ซื้อและการละเมิดทรัพย์สินทางปัญญา (Winnie Lo, 2560)

หนึ่งในปัจจัยของการเพิ่มความสามารถทางการแข่งขันของธุรกิจ  E-commerce ยังคงเป็นการพัฒนาระบบโลจิสติกส์ การนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยในระบบโลจิสติกส์ที่เรียกว่า E-logistics จึงเป็นการเพิ่มความเร็วในการปฏิบัติงานและเพิ่มคุณภาพการบริการให้กับลูกค้า เช่น การใช้ E-logistics Platform บริการเปรียบเทียบราคาค่าบริการขนส่งสินค้าของบริษัทให้บริการด้านโลจิสติกส์ เพื่อให้ผู้ใช้บริการสามารถนำข้อมูลไปใช้ในการตัดสินใจ เลือกบริการบริษัทโลจิสติกส์ได้คุ้มค่าและเหมาะสมต่อความต้องการมากที่สุด เทคโนโลยีสำหรับติดตามสถานะสินค้าและการขนส่ง เพื่อสร้างความมั่นใจด้านความปลอดภัยของการขนส่งสินค้า โปรแกรมการวางแผนและพยากรณ์ความต้องการของลูกค้าล่วงหน้า เพื่อบริหารการจัดการสินค้าคงคลังให้มีประสิทธิภาพ เป็นต้น ซึ่งหาก E-logistics สามารถนำไปสู่LogisticsOne Stop Service ที่สามารถให้บริการผู้ประกอบธุรกิจE-commerce ทั้งในและระหว่างประเทศได้ครบวงจร จะเป็นเครื่องมือหนึ่งที่จะช่วยสร้างขีดความสามารถทางธุรกิจให้กับผู้ประกอบได้เหนือกว่าคู่แข่งแน่นอน แต่ทั้งนี้ ผู้ประกอบการต้องไม่ลืมที่จะพิจารณาถึงปัจจัยอื่นๆ ที่เชื่อมโยงกันทั้งระบบ ไม่ว่าจะเป็นต้นทุนค่าขนส่ง การประกันภัยสินค้าระหว่างขนส่ง ระยะเวลาที่ใช้ในการขนส่ง ความเสี่ยงภัย สูญหาย เสียหายของสินค้า และต้นทุนและระยะเวลาในการขนส่งสินค้าย้อนกลับ รวมถึงความสำคัญของสถานที่ตั้งของคลังสินค้า ซึ่งอาจส่งผลต่อต้นทุนค่าแรง ความเสี่ยงของสินค้าภายในคลังสินค้า อัตราความผันผวนของอัตราการแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศ 

 

ระบบ E-Logisticsในธุรกิจ E-commerce ประเทศจีน

สำหรับE-commerceในประเทศจีน การขายสินค้าออนไลน์ โดยส่งออกไปยังต่างประเทศ หรือเรียกว่า “Cross-border E-commerce(CBEC)” เป็นแพลตฟอร์มสำคัญที่จะขยายตลาดและเพิ่มมูลค่า E-commerce และ Value Chain ซึ่งสินค้าจะถูกจัดเก็บในคลังที่อยู่ในพื้นที่ที่รัฐบาลจีนกำหนดCBEC แพลตฟอร์มให้ผู้ให้บริการ Market Place ของสินค้าออนไลน์ต่างๆ เช่น Tmall Global รวบรวมแบรนด์จากต่างประเทศมากกว่า14,000แบรนด์จาก 60ประเทศ Koala.comรวบรวมแบรนด์จากต่างประเทศกว่า 5,000แบรนด์ จาก 80ประเทศ เป็นต้น 

เริ่มต้นการให้บริการโลจิสติกส์ของสินค้าภายในประเทศจีนทำได้2ลักษณะ ได้แก่ 1. การส่งทางตรง โดยขนส่งสินค้ามาจากต่างประเทศทางเครื่องบินและผ่านCBEC แพลตฟอร์ม จากนั้นจึงส่งต่อให้กับผู้ซื้อ ข้อดีของการให้บริการนี้ คือ ลดความเสี่ยงที่สินค้าจะค้างอยู่ในคลังสินค้านาน แต่ก็จะใช้เวลาในการขนส่งจากต้นทางไปยังปลายทางนาน2. การส่งผ่าน Bonded warehouse โดยสินค้าจะอยู่ในคลังสินค้าของประเทศจีน เมื่อลูกค้าสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ สินค้าจะถูกจัดส่งจากคลังสินค้าไปยังผู้ซื้อทันที ข้อดี คือ ใช้เวลาในการขนส่งน้อย แต่สินค้าจะถูกจัดเก็บภายในคลังนาน มีความเสี่ยงสูง

ด้วยเหตุนี้ จีนจึงเกิดแนวความคิดที่นำข้อดีของการให้บริการโลจิสติกส์ทั้ง 2รูปแบบรวมเข้าด้วยกัน โดยสินค้าจากต่างประเทศจะถูกเก็บและรวบรวมไว้ที่ฮ่องกง เมื่อมีคำสั่งซื้อผ่าน CBECแพลตฟอร์ม สินค้าจะถูกจัดส่งจากฮ่องกงไปยังเมืองหลักของประเทศจีนด้วยรถบรรทุก ซึ่งระยะเวลาการเดินทางฮ่องกงไปยังประเทศจีนใช้เวลาน้อย สามารถส่งสินค้าแบบทางตรงถึงผู้บริโภคได้ อีกทั้ง ฮ่องกงเป็นเมืองปลอดภาษี ความเสี่ยงของสินค้าภายในคลังน้อย ส่งสินค้าคืนได้สะดวก และมีผู้ให้บริการโลจิสติกส์ที่มีคุณภาพ 

นอกจากบริการด้านโลจิสติกส์ที่เชื่อมโยงอยู่กับธุรกิจE-commerceแล้ว ประเทศจีนมีธุรกิจประเภทบริหารจัดการสินค้าแบรนด์ต่างชาติภายใต้ CBEC แพลตฟอร์ม เพื่อให้บริการด้าน E-store และทำตลาดให้กับแบรนด์เหล่านั้น โดยใช้กลยุทธ์ Omni-Channel เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีในการซื้อสินค้าให้กับลูกค้า (Winnie Lo, 2560) 

กรณีตัวอย่างการใช้กลยุทธ์ “Omni-Channel”

หลายธุรกิจเริ่มใช้แนวคิดที่เรียกว่าOmni-Channelซึ่งเป็นแนวคิดที่ทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงประสบการณ์ที่ดีเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือร้านค้าผ่านช่องทางการขายมากกว่าช่องทางเดียว และสามารถสร้างความภักดีในตราสินค้าได้อย่างยั่งยืน (Brand Loyalty) 

Gladeบริษัทด้านน้ำหอมปรับอากาศชั้นนำ ได้สร้างประสบการณ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์โดยสร้างพิพิธภัณฑ์แห่งความรู้สึก (Museum of Feelings) เชื่อมประสบการณ์ของการรับรู้ระหว่างอารมณ์และการรับกลิ่น โดยสร้างห้องจัดแสดงที่กระตุ้นอารมณ์และความรู้สึกแตกต่างกันจากจินตนาการ ผ่านการสัมผัส การได้ยินเสียง การมองเห็นภาพ และการรับกลิ่น เมื่อผู้เข้าชมนิทรรศการกลับไปแล้วจะจดจำประสบการณ์ที่มีความสุขที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์

Timberlandธุรกิจด้านแฟชั่น หันมาใช้กลยุทธ์ Omni-Channel เนื่องจากบริษัทประสบปัญหา สินค้าบางรุ่นที่เป็นที่นิยมมักไม่มีในสต๊อกหน้าร้าน ทำให้เสียโอกาสในการขายสินค้าในขณะนั้น จึงใช้เทคโนโลยี Near-field communication (NFC) เพื่อรวมการขายแบบมีหน้าร้านกับการขายแบบออนไลน์ไว้ร่วมกัน จาก Touch Walls คือ หน้าจอแท็บแล็ตที่แสดงข้อมูลสินค้าในคลังแบบออนไลน์และลูกค้าสามารถเลือกรายการสินค้าในคลังด้วยตัวเอง ซึ่งสร้างความพึงพอใจในการเลือกซื้อสินค้าที่หลากหลายให้กับลูกค้าเป็นอย่างมาก

Topshopธุรกิจด้านแฟชั่น ได้บูรณาการช่องทางการเข้าถึงลูกค้าให้หลากหลายช่องทาง เช่น การใช้ป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ (Digital billboard) เชื่อมต่อกับทวิตเตอร์เพื่อโฆษณาสินค้าที่มีอยู่ในคลังสินค้าแบบเรียลไทม์ บริการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชั่น โดยค้นหาสินค้าจากระบบบาร์โค๊ดสแกนเนอร์ (Dan Virgillito, 2560) 

ทั้งนี้ ประเภทธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่อย่าง  Amazonและ Walmart ก็เลือกใช้กลยุทธ์ Omni-Channelเช่นเดียวกัน โดย Amazon เข้ามาในธุรกิจซุปเปอร์มาร์เก็ต (Whole Foods) โดยมีหน้าร้านเพื่อประจายสินค้า ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าได้จากระบบออนไลน์และหยิบสินค้าได้ด้วยตัวเองจากซุปเปอร์มารเก็ต ซึ่งในอนาคต Amazon จะพัฒนาให้ระบบหน้าร้านหักเงินจากบัญชีของลูกค้าได้โดยอัตโนมัติด้วย